(一)广告法的历史
　　广告法是调整广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三者之间关系的法律规范的总称。
　　美国早在1911年就颁布了《普令泰因克广告法案》。1975年，美国广播事业协会订立了《美国电视广告规范》，为行业自律规范。英国很早也制定了广告法规，主要有《广告法》、《医药治疗广告标准法典》、《销售促进法典》等。法国于1968年制定《消费者价格表示法》、《防止不正当行为表示法》、《禁止附带赠品销售法》等有关法律，对广告活动中的有关内容作出了严格限制，使广告活动能在法律规定范围内进行。1963年国际商会通过了《国际商业广告从业准则》，此准则在丹麦、希腊、瑞士等国家作为法律依据而执行。在我国台湾和香港地区也较早发布了各类广告法规，以台湾省为例，截1980年，已有各种广告法规40个以上。
　　在我国，广告法规起步较晚，广告法规的建立健全则是近十几年的事情。1982年6月，国务院颁布《广告管理暂行条例》。1987年10月26日，国务院正式颁布了《广告管理条例》，于1987年12月1日起施行。根据《广告管理条例》，1988年1月9日国家工商行政管理局发布了《广告管理条例施行细则》。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)，并于1995年2月1日起施行。从而使我国的广告业走上了法制化轨道。

　　(二)广告法的立法目的
　　《广告法》属于广告界的根本大法。《广告法》的出现，使我国广告业的发展真正达到了有法可依、有法可循的状态。《广告法》与以往国家行政部门颁布的行关法规构成完整的广告法管理体系。广告法的立法目的概括来讲有以下几个方面。
　　第一，促进广告业的健康发展。广告业属于知识密集、技术密集、智力密集、人才密集的高新技术产业。
　　第二，保护消费者合法权益。在我国，消费者的合法权益受到法律的保护。按照《消费者权益保护法》的规定，消费者享有知情权。
　　第三，维护社会主义市场经济秩序，发挥广告积极作用。
我国广告法立法目的就是依法保护正当广告活动，防止和打击虚假广告现象，充分发挥广告的积极作用，充分保护消费者的合法权益，促进我国广告业的健康发展。

　　(三)广告法调整对象
　　广告法作为一个独立的法律部门，有着其特定的涉及范围和调整对象。
　　在广告法中，确定广告“是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的或者所提供的服务的商业广告”。确定广告主“是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人”。确定广告发布者“是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其它经济组织”。明确广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

　　广告法的主要法律规定
　　(一)广告法对商品、服务广告的基本要求
　　基本要求有如下几个方面。
　　第一，广告不得有下列情形：
　　1．使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。
　　2．使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
　　3．使用国家级、最高级、最佳等用语。
　　4．妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。
　　5．妨碍社会公共秩序和违背社会善良习惯。
　　6．含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。
　　7．含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
　　8．妨碍环境和自然资源保护。
　　9．法律、行政法规规定禁止的其他情形。
　　第二，为了切实保护消费者的合法权益，防止利用广告对消费者进行欺骗和误导，广告法做出一系列的规定。规定广告对商品性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限允诺，或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚明白。表明附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。涉及专利的应当标有专利号和专利种类；禁止使用专利申请和已经终止、撤消、无效的专利做广告。
　　第三，为了维护公平竞争秩序，《广告法》规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
　　第四，在广告的表现上，规定广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。特别规定，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有明显的广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
　　第五，对于药品、农药、烟酒制品、食品、化妆品等与人的健康和人身、财产安全密切相关的商品广告，做了更为严格的限制和规定。

　　(二)广告法对重点商品广告的规定
　　1．医药广告的规定
　　广告法规和《中华人民共和国药品管理法》对医药厂公有明确规定。
　　在《广告法》中明确：国家规定的应当在医生指导下使用的冶疗性药品广告必须注明：“规定按医生处方购买和使用”。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。
　　2．食品广告的规定
　　申请发布涉及食品成分、营养及其他具有食品卫生科学内容的广告，应持有食品卫生监督机构填发的《食品广告审批表》；工商企业发布食品广告应出具《食品卫生许可证》；国外企业在我国境内进行食品广告，一般应持《进口食品卫生许可证》向省或省以上食品卫生监督机构申办“食品广告审批”。
在《广告法》中规定：食品广告不得使用医疗用语或者与广告药品混淆的用语。
　　3．烟酒广告的规定
　　我国《广告法》中明确规定：“禁止利用广告、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟厂的馈赠实物广告必须报市以上工商行政管理部门批准。凡是以烟草企业名称或卷烟商标名称的名义举行的赞助广告活动，必须经省以上工商行政管理机关审查批准。”
　　我国广告法规中对酒类广告有严格的限制。规定：40度以上(含40度)酒除销售现场，原则上不允许广告，国家级、部级和省级优质烈性酒须经省一级工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。39度以下(含39度)洒类广告，必须标明酒的度数。酒类广告的内容必须符合卫生许可的事项，“并不得使用医疗用语或者与药品混淆的用语”。

　　(三)对广告主、广告经营者与发布者的法律规定
　　1．对广告主的法律规定
　　广告法规规定，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告时，应当具有和提供真实、合法、有效证明文件：①营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；②质量检验机构对广告中商品质量内容出具的证明文件；③确认广告内容真实性的其他证明文件。除此之外，广告主发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。
　　广告主或者广告经营者在广告中使用他人的名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力的人、限制民事行为能力的人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
　　2．对广告经营者、广告发布者的法律规定
　　《广告管理条例实施细则》第三条规定：申请经营广告业务的企业，除符合企业登记等条件外，还必须具备下列条件：①有负责市场调查的机构和专业人员。②有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员。③有专职的财会人员。④申请承接或代理外商来华广告，应具备经营外商来华广告的能力。针对兼营广告业务的事业单位，规定应当具备的条件是：①有直接发布广告的手段以及设计、制作的技术、设备。②有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员。③单独立账，有专职或兼职的财会人员。
　　广告法规要求广告经营者、广告发布者按照国家有关法律，健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

　　广告违法行为的法律责任
　　法律责任是指行为人对其实施的违法行为及其所造成的危害而承担的法律规定的后果。

　　(一)广告违法行为的行政法律责任
　　1．广告行政处罚类型
　　① 停止发布广告。
　　② 责令公开更正。
　　③ 通报批评。
　　④ 没收非法所得。
　　⑤ 罚款。
　　⑥ 停业整顿。
　　⑦ 吊销营业执照或广告经营许可证。
　　2．广告行政处罚的具体规定
　　在我国《广告法》中，广告管理机关对于广告违法行为的行政处罚的具体标准，做出了明确规定，具体如下：
　　①发布虚假广告。对于利用广告虚假宣传商品或服务的，责令广告主停止发布，并且以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，同时处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收其广告费用，并处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对于情节严重者，依法停止其广告业务，已经给用户和消费者造成损害或利益损失的，责令补偿损害、赔偿损失。
　　②发布违禁广告。责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用。并处以广告费用1倍以人5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
　　③发布不正当竞争的广告。责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用l倍以上5倍以下的罚款。
　　④以新闻报道形式发布广告。由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以1000元以上1万元以下的罚款。
　　⑤违法发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告或发布国家禁止生产销售的商品广告。广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。
　　⑥违法发布烟草广告。利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。
　　⑦未经广告审查机关审查批准发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告。广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款。
　　⑧广告主提供虚假证明文件。由广告监督管理机关处以l万元以上10万元以下的罚款。伪造、变更或者转让广告审查文件的，由广告监督机关没收违法所得，并处以l万元以上10万元以下的罚款。

　　(二)广告违法行为的民事法律责任
　　广告违法行为的民事法律责任是指广告活动主体从事广告违法行为致使用户或消费者遭受损失或者有其它侵权行为应当承担的赔偿责任。
　　广告违法行为的民事法律责任的承担者，有时是一个行为人，有时也可以是一个以上的行为人。数个行为人的广告违法行为适用连带赔偿责任。
　　《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者出现下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：①在广告中损害未成年人或残疾人的身心健康的；②假冒他人专利的；③贬低其他生产经营者的商品或服务的；④广告中未经同意使用他人名义、形象的；⑤其他侵犯他人合法民事权益的。
　　根据广告管理法规，无论是—个还是数个广告违法行为的主体，只要造成他人损害的，当事人即可向人民法院起诉，请求人民法院处理、裁决，以赔偿损失。

　　(三)广告违法行为的刑事责任
　　广告违法行为的刑事责任是指广告活动主体从事的违法行为性质恶劣、后果严重、非法所得款项数额较大，已经构成了犯罪所应承担的责任。对于构成犯罪的，广告管理机关应及时移交司法部门追究其刑事责任。被追究刑事法律责任的主体只能是自然人。

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